曾几何时，在北京三里屯或深圳万象六合的旗舰店门外，年青东谈主为一对限量版Air Jordan一夜列队。但在2025年冬天的财报季，这种由潮水溢价构筑的外传正加速确认，耐克正在失旧年青东谈主。
12月18日好意思股盘后，耐克（NYSE:NKE）发布2026财年第二季度(2025年9月-11月)事迹答复。尽管当季124.3亿好意思元的总营收略高于华尔街预期，但大中华区事迹大幅下降引起外界眷注。答复期内，耐克大中华区营收同比重挫17%至14.23亿好意思元，息税前利润大幅缩水49%，险些腰斩。
关于这份得益单，成本市场如故用脚投票。12月19日，耐克股价在开盘后一齐下挫，最终收跌 10.54%，创下年度单日最大跌幅，市值一日之内挥发102.29亿好意思元（约东谈主民币720亿元）。
暴跌背后，是耐克夙昔五年激进践诺的“DTC（直面破费者）”计谋矜重宣告受挫。“咱们的品牌一直以来齐在向破费者提供扣头（处于廉价情景），尤其是在数字渠谈，这影响了咱们在通盘整合市场中的高端定位。”在当地时刻12月18日举行的事迹相通会上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面对DTC计谋的后遗症。
耐克 CFO Matt Friend补充称，耐克的批发业务已复原增长，NIKE Digital减少了促销举止，并正在与谐和伙伴保捏更具计谋性的同步运营。
在上任后，Elliott Hill运行向经销商示好，并在事迹相通会上点名致谢谐和伙伴，开释出重返“批发期间”的横蛮信号。
当耐克遴荐再行登程，这家畅通巨头在中国市场还能剩下几许底牌？
图源：NIKE微博
被国货色牌“包抄”
耐克大中华区事迹失速，是面前中国畅通破费市场竞争花样演变的收尾。夙昔二十年，耐克在国内的畅通市场领有主导性的品牌溢价和订价权，但跟着国货色牌的崛起，这一场面发生了实质性扭转。
2024年，安踏集团收入同比增长13.6%至708.26亿元，引诱三年位居中国市场行业首位，市场份额保捏第一。夙昔一年，两大头部原土品牌（安踏+李宁）的营收总额已达耐克与阿迪达斯在华总收入的1.2倍。
此外，在二三线城市的中枢商圈，原土品牌正应用垂直整合供应链进行本事包抄。当安踏将自研后果飞速遮蔽至300-600元主流价钱带时，耐克仍高度依赖经典神情的配色更新。安踏的专科系列及李宁的专科跑鞋、篮球鞋线，通过高频次的本事更新突破了耐克的科技驾驭。
与原土鞋服品牌的差距，在耐克最新季报中仍在拉大。2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下降 17%，息税前利润（EBIT）同比缩水 49%。
对此，在事迹相通会上，MATT FRIEND坦言，夙昔多个季度，耐克捏续面对门店客流下降、当季售罄率走弱、市场中衰弱库存水平偏高档挑战。耐克的品牌长久处于扣头情景，尤其是在数字渠谈中，这削弱了公司在通盘整合市场中的高端定位。
“这些问题导致扣头销售占比高涨、扣头幅度加大退货率高涨、批发扣头提高、为清算库存而产生的减值用度加多。”MATT FRIEND久了，这一轮回对大中华区的盈利智力变成了权贵冲击。
一位深耕华南市场的鞋服分析师对期间周报记者直言：“耐克当下的难受在于，它曾引觉得傲的数字化计谋和‘老三样’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中国高频幻化的破费逻辑面前显得反应鲁钝。”
产物创新智力式微、渠谈治贤人力下降与原土品牌的崛起，齐导致了耐克在货架竞争中丧失了第一感官上风。
在事迹相通会上，耐克管理层指出，本季度，耐克在大中华区领受了以下步履：捏续激动 NIKE 门店试点项目，该项目在本季度获取积极见效，其客流与同店销售阐发优于举座门店齐集；聚焦体育，通过新品创新与更高水准的零卖呈现，推动跑步业务捏续增长；在“双11”期间镌汰促销强度，导致销售同比下降约 35%，但合适商量；加速谐和伙伴库存清偿，并对谐和伙伴与耐克自有库存进行减值处理。
耐克管理层久了，公司要将试点门店的动能膨胀至更多门店、升迁所稀有字平台的品牌呈现，并清算市场中迷漫产物，仍有无数责任要完成。
再行拥抱经销商
如若说原土竞争是外部推力，那么耐克自己的渠谈计谋装假，则是导致其大中华区堕入深层失速的舛误处所。
此前五年，耐克在群众领域内践诺了一场极具贪心的“DTC”转变，前任CEOJohn?Donahoe试图绕过传统的零卖批发链条，通过自营 App 和官网构建一个毛利更高、数据更精确的数字帝国。在中国市场，这种变革演变被称为渠谈“削藩”。
在被“削藩”的日子里，经销商的日子并不好过。耐克谐和方滔搏（06110.HK）于10月发布落幕2025年8月31日的上半财年岁迹，公司营收同比下滑5.79%至122.99亿元；归母净利润为7.89亿元，同比下降9.69%；耐克和阿迪达斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11亿元。
“当品牌方试图把通盘利润齐留在我方兜里时，它也带走了经销商咨嗟品牌的积极性。”资深鞋服渠谈商林琳（假名）对期间周报记者久了，耐克“削藩”的这些年，国货色牌摆在了滔博和宝胜的货架上，进一步形成了对耐克的冲击。
在林琳看来，短期看，直销如实拉高了耐克的账面毛利，但长久看，它让品牌失去了线下零卖的蓄池塘功能与最敏感的触觉。过度追求 DTC 导致无数库存积压在自营系统内无法消化，耐克被动在官网进行降价，这种作念法不仅淆乱了原来褂讪的市场价钱体系，也进一步对利润阐发带来压力。
在事迹到达瓶颈期之际，耐克轻视换帅。2024年10月，Elliott Hill接任John?Donahoe成为耐克CEO。Elliott Hill是鞋服行业的老兵，在耐克有超30年教会，从销售实习生作念起。上任后，Elliott Hill遴荐向经销商折腰，耐克也由此纪念批发期间。
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“由于Elliott Hill的个东谈主配景是销售、市场（而非产物），因此他的纪念标明，Nike勤苦于于在批发、（DTC）之波折纳均衡的分销计谋，况且不会狂放其现在的创新渠谈。”花旗分析师在一份答复中写谈，展望投资者将不再过度眷注中国市场带来的短期趋势走弱、潜在盈利风险，而是更多地眷注品牌复苏的时机和限度。
在最近的事迹相通会上，Elliott Hill以致逐小数名致谢谐和伙伴，强调要与滔搏（TopSports）和宝胜再行站在全部。Elliott Hill久了，耐克正在与谐和伙伴宝胜和滔搏良好谐和，调动谐和的神态。
“咱们如故会诊了了问题处所，咱们一定会让耐克再行成为中国破费者心中一个被青睐、具备高端属性、捏续创新的品牌。”Elliott Hill强调。
重回批发期间的收尾，很快反馈在财务数据中。2026财年第二季度，耐克批发收入为 75 亿好意思元，按答复和固定汇率谋略增长 8%。NIKE Direct 的收入为46亿好意思元，按答复基准下降 8%，原因是 NIKE 品牌数字业务下降 14%，NIKE 自有门店下降 3%。
关于阅历了一段“削藩”之痛的耐克来说，再行拥抱批发渠谈无异于一场刮骨疗毒：短期内利润率的承压在所不免，但这是竖立其大中华市场重拾经销体系信任必须付出的代价。
寻求新一轮增长周期
如若说重返批发是耐克在渠谈端的止损，那么重塑产物的专科见地，则是另一种纪念。
多名业内东谈主士对期间周报记者久了，夙昔几年，耐克为了保干事迹，参加了旅途依赖模式，豪恣发布了无数配色重迭的 Dunk、AJ1 等失业球鞋，这种作念法不仅稀释了品牌稀缺性，更逍遥了耐克长久以来的品牌心智。
Elliott Hill上任后启动了一系列被外界称为“拨乱归正”的变革，试图为耐克争取下一个增长周期的入场券。
领先，耐克启动了名为“Win Now”的步履，旨在通过纪念畅通施行、加速产物创新和优化市场布局来推动品牌复苏。具体而言，耐克如故在北京和上海等中枢城市运行激动 “Win Now” 步履，重心包括加强对产物创新的叙事抒发、精简产物组合、在重心门店中升迁产物罗列与呈现神态。
耐克管理层强调，下一步，公司必须进一措施整身手，以适合中国市场独到的单品牌门店结构以及数字优先的市场环境。“这一次重置，需要耐克团队以及耐克门店谐和伙伴齐以全新的神态想考问题，这将需要时刻。”
一个私密的正面信号如故出现。尽管大中华区事迹举座惨淡，但耐克的跑步类产物如故引诱2个季度收场了20%的增长。耐克试图向市场诠释，当耐克再行眷注硬核创新时，它依然领有抢回被昂跑、Hoka 等新锐品牌分食的专科市场的底气。
干系词，关于中国市场而言，耐克的翻身仗注定是一场捏久战。一方面，原土品牌安踏、李宁如故通过垂直整合建立起了极致的原土响应速率；另一方面，中国年青破费者的心智正被愈加细分化、社群化的户外品牌所切割。
针对中国市场的至极性，耐克管理层久了，公司仍需在整合市场中进行更深档次的结构调动，以突破面前的负轮回。要将试点门店的动能膨胀至更多门店、升迁所稀有字平台的品牌呈现，并清算市场中迷漫产物，仍有无数责任要完成。
“展望迎风仍将捏续，但正在为这一要害市场的重返增长奠定基础。”耐克管理层指出。
在这场刮骨疗毒的周期里，耐克必须再行放下姿态，回到喧闹的阛阓货架，像一个生手同样去倾听每一个中国破费者的真确需求。关于耐克来说，重返批发期间仅仅迈出了纠错的第一步，这场反击战才至中局，原土鞋服市场的竞争难度仍在升级。
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